医院宣传推广：推广案例应该提供哪些证据-短横线副题
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医院宣传推广：推广案例应该提供哪些证据-短横线副题
医院宣传推广的案例材料，最该提供的不是“效果很好”的结论，而是能支撑结论的原始证据。多人协作时，建议把证据分成四类交付：来源证据、过程证据、结果证据、复核证据。来源证据说明信息从哪来，过程证据说明做了什么，结果证据说明发生了什么变化，复核证据说明别人能否按同样口径重新核对。缺少任何一类，案例都容易在评审、合规或二次使用时返工。
先看观察：案例里常见的证据缺口
实际交付中，问题往往不是“没有数据”，而是数据与结论对不上。常见缺口有：
- 只写“阅读量提升”，不写统计口径是网页搜索、平台推荐还是付费广告。
- 只写“咨询增多”，不区分线上留言、电话咨询和到院登记，三者不能混算。
- 只给截图，不给截图对应的日期、渠道和筛选条件。
- 只写“患者反馈好”，没有可核对的反馈来源或授权说明。
- 只给最终数字，不给中间过程，无法判断变化是否与宣传动作有关。
这些缺口的共同点是：结论可读，但不可复查。多人协作时，接手的人无法判断该信哪一部分。
判断标准：四类证据各自要回答什么
可以按下面的检查项逐条判断案例材料是否够用。
- 来源证据：数据来自哪个后台、哪份报表、哪次登记？应写明渠道类型和导出时间。若涉及搜索、广告、社媒，必须分开标注，不能合并成一个“总曝光”。
- 过程证据：宣传动作是什么、何时开始、由谁执行、有无同步变更？例如同一时期是否更换了页面内容或投放素材，这些都会影响结果解释。
- 结果证据：指标定义、统计周期、对比基准。基准可以是活动前同一长度的时间段，也可以是未做该动作的同类渠道，但必须写清是哪种。
- 复核证据：原始文件、截图、登记表或可再次查询的记录。复核证据的作用是让第二个人能独立算出接近的数字。
判断结果很直接：四类齐全，案例可用于内部复盘和对外说明；缺来源或复核证据，只能作为线索，不能作为结论；缺过程证据，则无法解释变化原因。
处理：把案例整理成可交付的证据包
建议按固定结构整理，减少反复补材料。一个可执行的步骤是：
- 先写一句结论，再在下面列出支撑它的指标。
- 每个指标后面紧跟来源、口径、周期、基准四项。
- 把原始文件按“渠道-日期-指标”命名，集中存放。
- 涉及患者信息的内容，先确认授权与脱敏要求，再决定是否放入案例。
- 指定一名复核人，按同一口径独立计算一次，记录差异。
短例子（假设）：某次院内宣传后，登记表显示咨询登记从每周 20 条变为 26 条。若只写“增长 30%”，证据不足；若写明登记表来源、统计周期为两周、基准为活动前两周、并附脱敏后的登记汇总，复核人就能判断这个变化是否值得采信。这里要注意，咨询登记增加不等于就诊增加，两者是不同指标，不能互相替代。
复查：交付前必须确认的三件事
第一，渠道是否分清。网页搜索的表现、平台推荐带来的阅读、付费广告的点击和销售端的到院登记，属于不同环节，混在一起会让结论失真。第二，指标是否同口径。对比两个时间段时，统计范围、去重规则、时间边界要一致。第三，结论是否超出证据。证据只能支持它覆盖的范围，不能由一次宣传推断长期效果。
复查时可以让未参与该项目的人只读证据包，看他能否复述出“做了什么、看到什么、依据是什么”。如果复述不出来，说明案例还需要补充说明，而不是继续加结论。
下一步：挑一个现有推广案例，按来源、过程、结果、复核四类列成清单，标出缺失项，再决定是补材料还是下调结论强度。
